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橄榄油市场竞争升级国内外资本争相觊觎
“萨利维(Soliva)”,一个极富地中海风情的名字,是中粮集团旗下的东海粮油滋采营销中心近日刚刚推出的橄榄油品牌。中粮滋采此次动作极大,第一阶段上市除一线城市外,还包括山东、江苏、浙江和福建等南北两地的二线城市。而在此之前,国内橄榄油市场即使做得最好的白叶,也只是首先采取聚集战略,仅在以北京为主的华北一个地区站稳脚跟。到目前为止,整个国内市场只有区域性的领导品牌,而没有全国性的领导品牌。
 
  中粮的动作似乎表明,国内橄榄油市场的竞争开始升级了———
 
  橄榄油真正进入中国大陆食用油市场不过是近10年的事情。从2003年起,短短的几年间,随着橄榄油在中国市场认知度的大幅提升和消费增长速度的加快,这个市场也开始受到许多国内食用油厂商和国际品牌的觊觎,并开始着手进入。
 
  统计数字表明,2003年中国橄榄油的月平均进口量比2002年增加了46%。另据一份北京一地的市场调查显示,超过99%的食用油消费者知道橄榄油的用途和功能。橄榄油正日益成为中国消费者心目中最高级的食用油。与此同时,市场现有品牌,也从2003年的只有区区数个,增加到目前的50几个。另有资料显示,目前中国高端食用油市场有3亿元的市场份额,其中橄榄油占了90%,达2.7亿元,预计其增长率将不会低于50%。
 
  做全国,时机已成熟?
 
  然而,对年消费食用植物油2000万吨,以豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场,橄榄油2.7亿元的市场份额即使按照50%的速度增长,也仅是一个很小的比例。这也是白叶、大树、品利、华源等橄榄油品牌选择聚集战略,主攻某个地区的重要原因,而事实表明,这些品牌也做得相当成功。
 
  一位业内人士也对中粮滋采目前就开始做整个全国市场表示怀疑,“橄榄油毕竟占总体的份额太小。同时,就消费者的接受度而言,这当中还存在一个很大的文化和消费习惯的差异,要改变消费者的文化观念和消费习惯需要相当时日。”
 
  另外一个重要事实则是,目前每500毫升40元到200元不等的橄榄油价格,与每500毫升基本在10元以内的豆油等其它食用油价格相比,橄榄油的价格相当高。市场调查也表明,即使在一线城市的超市卖场,也有近一半的消费者由于价格过高而不选择购买橄榄油。
 
  而中粮滋采则似乎非常看好这个市场,“要想成为全国性的领导品牌,较早地在全国布局是必要的,”中粮滋采表示。萨利维的定价则在每瓶(500毫升)58元。
 
  橄榄油市场,一个突破口
 
  “没有具体的销售目标,但是要在橄榄油市场占据最大的市场份额,并成为全国性的领导品牌。”东海粮油滋采营销中心副总经理陶长定对“萨利维”表现出极大信心,但这番话也透露出,从渠道、市场推广教育和生产研发三个方面都得到中粮大力支持的滋采,选在这个时候如此大动作地推出一个高端食用油品牌,除了看好橄榄油市场外,或许另有“隐情”。
 
  东海粮油于2004年在中粮的支持下推出高端食用油品牌滋采,“萨利维”是继“滋采天然食用油”之后的滋采的第二个品牌。而东海粮油则是由中粮公司、美国ADM公司联合新加坡WILMAR公司共同投资的。除了高端的滋采,东海粮油旗下还有大众化的“福临门”。然而,活跃着“鲁花”、“融氏”、“金龙鱼”和“多力”等数个品牌的中端市场,“福临门”并不占多少优势。此时,占据高端食用油90%的橄榄油市场,则有可能成为东海粮油在食用油市场的一个重要突破口。
 
  随着橄榄油作为一种高档食用油在中国消费者观念中得到越来越高的认可,进入橄榄油市场无论能否分得一杯羹,对提升整体品牌形象的作用确是不言而喻。
 
  另有消息来源透露,在华东区食用油市场做得很好的某国内著名食用油厂商,也将在2006年春节前推出自己的橄榄油品牌,他们此举不在于通过橄榄油的销售获利,而在于通过建设一个自有的橄榄油品牌而提升集团的总体形象,并促进旗下中端食用油品牌的销售。
 
  在过去几年国内的橄榄油市场中,几乎看不到大规模的品牌建设,对包括国内厂商和国际品牌而言,总体份额仍然很小的中国市场仅仅是一个试水区;绝大多数的国际品牌只注重营销绩效而没有长远的品牌建设,他们进入中国市场多少有点“捞一票”的性质。
 
  而随着橄榄油消费和产品认知度的提升,各种各样的原因让橄榄油市场的竞争开始变得激烈起来。

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